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Banques, sites nucléaires, grande distribution, transport aérien... Autant d'univers confrontés ces derniers mois aux affres de la communication de crise. Autant, aussi, de PDG sommés de  s’expliquer sur les faits. Et chacun de s’exécuter en tachant de respecter  la bonne vieille rhétorique de  crise : Compassion, Action, Transparence. Malgré ce, certaines déclarations à la presse peinent à convaincre. Je pense à Daniel BOUTON, dénonçant le "terroriste" Jérôme KERVIEL. Ou encore à Anne LAUVERGEON, remettant en cause l'idée de "transparence". A croire qu’à trop construire leur discours en direction des marchés et des actionnaires, certains dirigeants en oublient l’essentiel. Lors d’un accident ou d’une malversation, plus que l’annonce de l’ouverture d’une enquête ou de l’envoie de premiers secours, l’opinion attend d’un dirigeant qu’il soit spontanément en sympathie avec elle. En communication de crise,  victimes, personnels, représentants de la direction, simples témoins, deviennent les acteurs d'une actualité où l’émotion prime sur la raison. Qu’une réponse donne l’impression de manquer d’authenticité et le public ne suit plus ! Filmés en gros plan, un visage défait, une main trop nerveuse, peuvent mettre à mal le plus élaboré des plans de communication. J'en veux pour preuve toutes ces marques, boudées durablement par les consommateurs,  à la suite de prestations média peu convaincantes.  Communier avec le reste du pays dans une même émotion partagée,  telle est la règle de la grande messe du 20 h. Souvenons-nous, puisque nous venons d’en commémorer le triste anniversaire,  du rôle remarquable joué par Rudy GULIANI, lors des attentats du 11 septembre 2001. En de si tragiques circonstances,  l’ancien maire de New York se devait de  projeter le plus tôt possible ses administrés, au-delà de l’horreur qui venait de frapper leur ville.  Le ton juste qui fut le sien, sa profonde humanité tout au long de ses interventions télévisées, contribuèrent pour beaucoup à la résilience dont témoignent, depuis,  nombre d’entre eux. Certes, il n’est pas nouveau d’apprendre qu’une émotion est à l’origine d’un changement de  comportement. Ce qui l’est plus, c’est qu’un haut responsable en prenne conscience, au point de privilégier systématiquement ce mode d’expression pour accompagner son message. De quoi faire réfléchir à deux fois ceux qui, avant une interview de crise, se préoccupent d’abord d’apprendre par cœur chiffres et petites phrases préparés par leurs collaborateurs…   

10 h 30 du matin, les journalistes entourent le Préfet venu se rendre compte de l’ampleur de la catastrophe. Et les questions de fuser lors d’un point presse improvisé. Connaît-on enfin les circonstances exactes de l’accident ? Le nombre définitif des victimes est-il arrêté? Y aura-t-il des conséquences durables sur l’environnement ? L’erreur humaine est-elle confirmée ? Fort heureusement, tout ceci n’est qu’une simulation dans le cadre d’un média training de crise. Une « répétition » sur le fond et la forme des messages, fort courante dans bon nombre d’entreprises soumises aux risques environnementaux, sociaux, industriels… Au vue des contre-performances qui semaines après semaines émaillent JT et journaux radios, cet exercice préventif gagnerait à être renouvelé régulièrement. Certes la fatigue, le stress, l’enchaînement des interviews peuvent expliquer certaines erreurs. Le comportement parfois agressif des journalistes aussi. Mais cela n’explique pas tout. Trop souvent encore, faute de pratique peut-être, les attentes et le fonctionnement de la presse ne sont pas assimilés et plusieurs « ficelles » du métier de porte-parole semblent ignorées. Ainsi, même lors d'une crise le principe de la près interview demeure. Il est essentiel avant de s'exprimer de poser plusieurs questions: quels seront les thèmes abordés ? Quelle sera la durée de l’entretien ? Serez-vous le seul (la seule) à vous exprimer sur le sujet ? Plus qu’en toute autre circonstance, une communication en situation sensible demande de rester vigilent sur son image, sa cible, son message. Pour cela, pensez à ne pas reprendre les termes « chocs » du journaliste. Refusez d’avoir le mauvais rôle. N’acceptez pas les amalgames. Osez reformuler les questions que vous ne comprenez pas. Tenez vous en aux faits ! Audience oblige, radios et surtout télévisons ont pris l’habitude de mettre en scène l’information. Et l’opprobre de s’abattre sur celui qui n’est pas filmé sur place dans les toutes premières heures qui suivent un drame. Afin de maintenir les acquis d'un média training, voire de les compléter, il est recommandé de poursuivre l’entraînement au quotidien. Il vous suffit, par exemple, d’être attentif lors d'un reportage télé consacré à une crise. Les dirigeants interviewés ont-ils fait preuve d’une réelle compassion ? Leur gestuelle était-elle en harmonie avec leurs propos? Des mots clef traduisent-ils un argumentaire élaboré en amont ? Cette veille, quasi ludique de l’information, vous permettra le jour venu d’avoir les bons réflexes face à la presse. Et qui sait, de transformer des questions contraignantes  en opportunité de rappeler les valeurs de votre société.